Article Journal 2:
"The Concept Mapping approach in Marketing :
An Application in the Tarvel Agencies Sector"

Penyelidik : J.Enrique Bigne, Joaquin Aldas-Manzano, Ines Kuster & Natalia Vila

Kata kunci : Cluster analysis. Customer satisfaction, Loyalty, Travel agents.

Ulasan:

Artikel Jurnal kedua yang bertajuk “The concept mapping approach in marketing : an application in the travel agencies sector” mempersembahkan konsep mapping atau peta sebagai satu elemen dalam penyelidikan pemasaran. Kelebihan teknik ini terletak pada penggunaan teknik kuantitatif dalam penyelidikan seperti kumpulan fokus. Menstruktur jawapan ke dalam bentuk objektif iaitu mawaliki idea dalam perceptual map. Artikel ini mengkaji tentang konsep kajian dalam pemasaran melalui pendekatan kaedah konsep mapping. Kelebihan utama adalah dapat mengenal pasti objektif sesuatu kumpulan hasil penggunaan teknik gabungan skala berperingkat.

Antara perkara yang harus diberi perhatian iaitu:
1. Tekanan yang tinggi dalam kajian pemasaran kerana kos tinggi.
2. Terdapat hasil analisa yang tidak sesuai digunakan hasil daripada penyelidikan pemasaran
berskala besar dan mahal.
3. Terdapat penukaran dalam pencarian atau penyelidikan yang memberi keutaaan aspek
kemanusiaan.
4. Kesedaran yang tinggi terhadap penyelidikan yang memberi keutamaan aspek
kemanusiaan.
5. Kesedaran yang tinggi terhadap penyelidikan kuantiti yang mempunyai hubung rapat
dengan data pemprosesan.

Penggunaan penyelidikan cara kualitatif memudahkan aspek pembolehubah yang memerlukan pelanggan yang setia (loyal customer). Menurut Rosenberg and Czepiel, 1994 menyatakan bahawa seorang pengurus perlu memberi keutamaan dalam mengekalkan pelanggan yang sedia ada. Kos untuk mencari pelanggan baru adalah lima kali lebih banyak daripada menjaga pelanggan yang telah sedia ada. Hasil kajian ini menekankan konsep nilai, kualiti, kepuasan, hubungan pemasaran dan kesetiaan pengguna terhadap sesuatu produk atau servis. Kajian yang dijalankan dengan menggunakan teknik konsep mapping yang merupakan masalah baru dalam bidang pemasaran. Oleh itu, proses menemubual dengan pakar-pakar, kumpulan fokus dilakukan bagi mengenal pasti item yang digunakan untuk pembinaan kesetiaan pengguna terhadap produk dan perkhidmatan.

Dalam penyelidikan ini, penyelidik telah membuat kajian ke atas kesetiaan pengguna yang diaplikasikan dalam sektor Agensi Pelancong. Tiga perkara yang boleh membina pelanggan setia bagi agensi perlancongan ini ialah:
harga produk (bermaksud tawaran, promosi dan lain-lain)
hubungan pemasaran (kebaikan dan kebajikan pekerja agensi, perkhidmatan yang ditawarkan dan sebagainya)
sifat ke atas produk (mudah didapati, disediakan dalam katalog, kad dan seumpamanya.

Conceptual framwork

Morgan et. al. (2000) menjelaskan kewujudan pelanggan setiap produk adala berdasarkan kajian ekonomi : pelanggan yang rasional kekal setia dengan sesuatu produk, apabila dia mendapat kepuasan setelah selepas pengguna kali pertama terhadap sesuatu produk itu. Jadi menjaga pelanggan setia lebih berbaloi dan menjimatkan kos daripada mencari pelanggan baru.

Mengikut Jacoby dan Chestnut (1978), Solomon (1999), Dick dan Basu (1994). Kesetiaan pelaggan dapat dibahagikan kepada tiga kategori :
inertia (pembelian sesuatu jenama secara berulang)
true loyalty (pembeli menunjukkan keputusan untuk mengulangi pembelian produk yang sama jenama)
laten loyalty (tabita pembelian kegemaran membeli hanya jenama itu)

Kesetian boleh dinilai daripada dua pandangan yang berbeza :
1. dari segi kelakuan - kesetiaan dianggap sebagai tabiat membeli/ pembelian yang berulang terhadap sesuatu jenama produk jika dibandingkan dengan pembeli yang tidak mengulangi pembelian mereka.
2. dari segi sikap - sikap pembeli yang setia dan menganggap hanya jenama itu hádala jenama yang terbaik dan tidak mudah tertarik untuk membeli jenama lain.

Kesetiaan terhadap sesuatu jenama berpunca daripada berikut :
1. pengaruh keluarga
2. persekitaran
3. agama
4. sociodemographic
5. mengurangkan risiko ketidakpastian
6. menjimatkan masa dalam mencari jenama baru
7. inovatif dan kepimpinan dalam jenama itu sendiri
8. mudah dihubungi dengan staff
9. produk yang mudah didapati
10. hubungan pemasaran

Pembeli yang mempunyai tahap kepuasan yang tinggi terhadap produk, adakalanya boleh berubah atau bertukar lepada jenama lain. Ini kerana konsumer tidak berpuas hati dengan jenama sebelumnya menyebabkan mereka bertukar lepada jenama lain yang lebih baik dan manfaat. Zarnowsk et.at. (2000), menerangkan apabila sesebuah firma menawarkan nilai yang tinggi, ia dapat menambah jumlah pembeli setia, menaikkan saham syarikat dan kepuasan di kalangan pengguna.

Matlamat kajian hádalah untuk mengkaji pengguna serta agensi pelancongan melalui kaedah penyelidikan kualitatif.

Methology/ kaedah dan keputusan kajian

Kajian menggunakan kaedah konsep mapping, mencari objektif daripada kumpulan fokus, mewakili idea yang digunakan dalam perceptual map dan akhirnya, membantu mencariidea yang relevan.
Kelebihan menggunakan konsep mapping :
membolehkan kita melihat dan menghubungkan item kepada kumpulan tertentu.
boleh membahagikan item kepada kumpulan yang mempunyai ciri yang sama.

Langkah-langkah penyelidikan :
1. menjelaskan keadaan kepada kumpulan fokus
2. menjana kumpulan-kumpulan tertentu
3. menstrukturkan maklumat-maklumat
4. mewakili maklumat
5. mempersembahkan maklumat dalam concept mapping

kesimpulan :
Secara keseluruhannya, cara pembelian pengguna setia berhubung rapat dengan harga, pengukur sikap dan hubungan pemasaran (keyakinan, komitmen dan hubungan jangka panjang antara firma dan pengguna). Jadi, pengurus perlu membahagikan secara sama rata antara pembolehubah-pembolehubah ini semasa membuat positioning sesuatu produk.Oleh itu, pemasar dengan mudah memberikan identiti produk berkenaan dan meletakkan rekaan produk tertentu di minda konsumer yang boleh membezakan produk tersebut dengan pesaing lain.

Artikel jurnal k-2 sila rujuk laman web ini;

http://www.emeraldinsight.com.eserv.uum.edu.my/Insight/viewPDF.jsp?Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/2160050201.pdf