Artikel Jurnal 3 :

"A relationship-building model for the Web retail marketplace"
Penyelidik : Fang Wang, Milena Head dan Norm Archer
Jurnal : internet research electronic networking application& policy
vol.10, no.5, 2000, pp.374-304
Kata kunci : Relationship marketing, E-commerce,

Consumer marketing, Database marketing,

Interaction, Retail trade

Abstrak

Jurnal ketiga ini adalah mengkaji mengenai perhubungan pemasaran (Relationship marketing) dari aspek Perdagangan elektronik yang telah wujud dalam perniagaan ke perniagaan (business to business) pasar sejak tahun 1970. Konsep perdagangan ini dibentuk dalam penukaran data elektronik (EDI) dan pindahan dana elektronik (EFT). Kemunculan Internet, dan World Wide Web khususnya, perdagangan elektronik masuk satu era baru yang membuka pintu untuk elektronik perniagaan kepada pasaran pengguna (business to consumer). Walaupun, perdagangan elektroni masih di peringkat permulaan, web digunakan sebagai saluran yang berpotensi besar untuk asas membina hubungan pelanggan, mempromosikan jualan dan meningkatkan perkhidmatan selepas jualan. Konsep pemasaran perhubungan telah menyebabkan satu anjakan paradigma dalam pasaran business to business sejak kebelakangan ini. Tambahan pula, konsep-konsep rangkaian pemasaran malalui Web pasaran runcit dan pembangunan menggariskan peringkat-peringkat dalam proses membina perhubungan.

Pengenalan
Sejarah perniagaan melihatkan penggunaan teknologi baru, terutamanya teknologi komunikasi member kesan kepada pengetahuan, sikap dan kelakuan terhadap pengguna. Peranan pengguna juga telah mengubah keberkesanan strategi-strategi pemasaran tradisional atau alat-alat mesti dipertimbangkan semula. Dalam tahun 1950, medium komunikasi massa, seperti radio dan televisyen sebagai medium pemasaran yang berpengaruh besar. Kemunculan teknologi dan analisis data mempuyai kuasa untuk membuat segmentasi pasaran dan menjadi alat pemasaran terkenal dalam 1970s. Dua dekad terakhir telah menyaksikan satu anjakan paradigma daripada transaksi pemasaran untuk pemasaran perhubungan (GroÈnroos, 1996). Fokus transaksi pemasaran adalah di pasaran saham, manakala fokus pemasaran perhubungan adalah demi meningkatkan pengekalan pelanggan.
Web, merupakan satu bahantara dan saluran pengagihan yang berkesan, juga telah memudahkan pembangunan pemasaran perhubungan. Perdagangan elektronik telah wujud dalam perniagaan ke perniagaan (B2B) dalam pasaran untuk beberapa berdekad. Penukaran data elektronik (EDI) dan pindahan dana elektronik (EFT) telah digunakan dengan meluas dalam dunia perniagaan sejak 1970 oleh penyelidik dan pengamal dalam penyelesaian masalah serta perkembangan model-model dalam bidang ini untuk beberapa masa (Bakos Dan Brynjolfsson,1993; Belanda Dan Lockett, 1997; Malone et al., 1987). Dengan kemunculan Internet dan kemajuan dalam teknologi rangkaian, e-dagang B2B telah memasuki satu era baru perkembangan pesat. Melalui Internet dan intranet (intra organisasi jaringan berdasarkan Internet dan teknologi Web), maklumat boleh ditukar di kalangan rakan niaga dengan senang dan mudah. Gabungan web dan teknologi seperti multimedia dan hipermedia, telah memajukan pembangunan e-dagang dalam perniagaan kepada pengguna (B2C) dalam pasaran runcit. Jaringan B2C menyokong interaksi di antara peruncit dan pengguna. Dalam pasaran tradisional, interaksi dapat dilihat sangat terhad dan mempunyai sekatan-sekatan komunikasi tertentu.
Capaian maklumat melalui kemudahan Web memberi kuasa tertentu kepada pengguna-pengguna internet dan mempunyai kepentingan bersama Perkembangan internet dan web secara mendadak telah meluaskan capaian kepada sasaran pelanggan, lokasi dan sebaran maklumat lebih cepat. Pengeluar juga boleh mempunyai capaian terus kepada para pelanggannya. Ini kerana, pembangunan e-dagang telah menambah bilangan Peserta jaringan secara mendadak, dalam pertunjukan-pertunjukan potensi pasaran runcit yang diteruskan. Kertas ini akan membincangkan kesan-kesan Web dalam amalan-amalan pemasaran. Pertama, secara ringkasnya memperkenalkan konsep dan teori pemasaran perhubungan, yang mana telah dibuat pemerhatian yang luas pada tahun-tahun sebelum ini. Konsep jalinan hubungan lazimnya hanya digunakan ke atas pasaran B2B adalah mebincangkan untuk membina satu hubungan baru untuk pasar Web.

Teori perhubungan pemasaran
Pembangunan perhubungan dan pengurusan ialah satu pendekatan yang utama dalam amalan pemasaran moden, (Jackson, 1985; Dwyer et al., 1987) dan dipandang sebagai satu anjakan paradigma dalam strategi pemasaran (GroÈnroos, 1996). Sejarah dahulu menyataan bahawa "Pemasaran perhubungan'' (RM) adalah satu konsep, dan penyelidikan yang diteruskan oleh penyelidik-penyelidik seperti McKenna (1991) dan Buttle (1996) menumpukan RM pada relationship building dengan para pelanggan di mana pengekalan pelanggan adalah fokus utama berbanding dengan pasaran tradisional dalam transaksi pemasaran. Perubahan paradigma baru ini, berinteraksi dengan para pelanggan dan memuaskan keperluan pelanggan adalah lebih penting untuk pemasar pada masa hadapan. Coviello et al. (1997) telah mengkaji semula usaha penyelidikan yang lalu dan suatu skema klasifikasi perhubungan pemasaran. Mereka mengklasifikasikan perhubungan pemasaran sebagai interaksi pangkalan data pemasaran dan rangkaian pemasaran. Pemasaran pangkalan data adalah satu teknologi atau sebagai alat, pemasaran interaktif menumpukan pada perhubungan, manakala rangkaian pemasaran merupakan jalinan hubungan menyeluruh.
Perhubungan antara firma-firma dalam industri-industri khusus telah dipelajari dan dilaporkan dengan baik (sebagai satu contoh, melihat Halinen, 1997). Berbanding dengan pasaran B2B, konsep-konsep hubungan telah longgar dalam pasaran runcit dan biasanya berdasarkan fenomena pada pasaran baru, ibarat jualan langsung. Oleh itu, ciri-ciri pasaran runcit harus mempunyai perhubungan antara peruncit dan pengguna untuk membina dan mengekalkan pelanggannya. Kesukaran untuk memberi layanan istimewa untuk pengguna-pengguna atau pelanggan boleh ditangani dengan adanya hubungan pemasaran yang mementingkan masa dan kemudahan teknologi. Godin, 1999, pemasar memberi kebenaran kepada pelanggan untuk menyambung kontrak pelanggannya. Ia adalah salah satu alat untuk melaksanakan hubungan dalam pasaran. Permission marketing boleh menyambung kembali perjanjian yang dibuat mengikut terma-terma tertentu antara pemasar dan pelanggannya dengan memerlukan sokongan teknologi seperti komunikasi dan teknik pangkalan data (database).
Pemasaran perhubungan dalam pasaran runcit Web
Web mempunyai ciri-ciri hipermedia yang unik dalam rangkaian komputer memudahkan interaksi pengguna yang mengakses data secara terus dan memproses fungsi-fungsi dengan had-had geografi yang terhad. Grafik Web yang dibina dapat mewujudkan suatu persekitaran yang mesra, senang dipelajari dan digunakan. Ciri-ciri ini menjelaskan penambahan populariti dan asas pelanggan menerusi web tersebut.

Dengan menggunakan rangkaian, pangkalan data (database), gudang-gudang data (data warehouse) dan data teknologi terperinci (data mining technology), membolehkan web memberi kemudahan berinteraksi dengan pengguna, menyimpan koleksi maklumat dan proses-proses analisis. Kejayaan pemasaran perhubungan bergantung kepada pengumpulan dan analisis maklumat pelanggan. Buttle (1996) menunjukkan bahawa masalah dalam pemasaran diselesaikan dengan maklumat sebenar untuk menangani masalah tersebut. Web memudahkan pengendalian maklumat, boleh menjurus kepada strategi-strategi yang lebih berkesan dalam pemasaran perhubungan. Jaringan adalah lebih baik untuk kemudahan relationship building daripada cara lain yang lebih konvensional.

Selain itu, maklumat pasaran dan tingkah laku pelanggan dapat dirakamkan secara automatik dalam bentuk angka, pengumpulan data dan pengendalian tugas-tugas maklumat adalah lebih mudah ditangani. Objektif utama untuk peruncit-peruncit adalah keuntungan. Membina perhubungan terbukti sebagai satu cara yang berkesan untuk memperolehi keuntungan pada jangka panjang. Tetapi, pemasaran perhubungan biasanya, asas kepada kemajuan teknologi, memerlukan lebih banyak campur tangan pengguna dari pasaran yang luas, pelaburan yang besar dan kos-kos pengurusan berterusan. Pemasaran juga dijalankan melalui kombinasi dalam mass marketing dan relationship marketing juga merupakan strategi lebih fleksible dan berkesan untuk pelancaran sesuatu produk awal oleh sebuah syarikat dengan pengiktirafan jenama.
Mengikut kajian, pemasar menjalankan aktiviti-aktiviti seperti perancangan dan pelaksanaan konsep, harga dan promosi (AMA, 1999) dalam transaksi pemasaran atau mengenal pasti penubuhan, memelihara dan menambah hubungan dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain dalam pemasaran perhubungan (GroEnroos, 1996). Melalui ini juga boleh menganalisis keperluan-keperluan mereka, mencari maklumat, membandingkan nilai alternatif dan membuat keputusan. Pendapat pasaran masa depan mungkin menjadi sebuah pasaran yang terbalik (Mitchell, 1999), di mana pengguna-pengguna memaksa dan mempunyai pengaruh menguasai pasaran, sesuai dengan konsep "pemasaran oleh pengguna-pengguna''. Penyelidik juga mencadangkan proses ini melibatkan "menolak'' pemasaran oleh kehendak pengguna-pengguna dan sebagai menjadi "menarik'' pemasaran oleh marketers dalam B2C e-dagang.

Komponen-komponen pasaran runcit Web
Tiga komponen utama pasaran runcit iaitu pangkalan data, interaksi, dan rangkaian.
a) Pangkalan Data
Kaedah pemasaran pangkalan data telah lama wujud dan digunakan oleh marketers untuk berinteraksi secara berkesan dengan pengguna-pengguna. pengguna-pengguna boleh mendapatkan lebih terperinci, maklumat yang memperibadikan dan tepat masa juga kerana laluan untuk penyelidikan pasaran atau peralatan analisis. Web pasaran boleh juga mengumpulkan pengguna dari pelbagai dengan serentak dan menyepadukan pangkalan data individu tersebut. Oleh itu, komunikasi dikalangan pengguna menjadi sangat mudah, boleh membuat pertukaran maklumat dan pengetahuan daripada pengguna-pengguna individu yang boleh dikongsi.
b) Interaksi
Interaksi termasuk semua jenis hubungan di kalangan peserta-peserta pasaran. Ia bukan sahaja menukarka maklumat tetapi juga merupakan proses pembelian dan perkhidmatan akhir pembelian. Model perdagangan (Kalakota Dan Whinston, 1996) menggambarkan proses pembelian yang termasuk interaksi pelbagai aktiviti. Interaksi bukan sahaja berlaku di antara marketers dan pengguna-pengguna, tetapi boleh juga berlangsung di kalangan rakan niaga dan kalangan pengguna. Web yang merupakan bahantara komputer bergabung dengan saluran pengagihan. Interaksi di Web dapat dirakamkan dalam bentuk angka dan pengumpulan data.
Whinston (1996), interaksi mempunyai matlamat-matlamat yang lebih jelas dan menumpukan pada satu penilaian barangan yang tertentu. Ia biasanya termasuk pertukaran maklumat terperinci dan pertukaran nilai. Interaksi juga adalah suatu tindak balas dari hubungan yang telah wujud di mana pemasar mengambil alih makumat tentang sesuatu produk daripada perspektif pengguna itu sendiri.
c) Rangkaian
Rangkaian pemasaran merujuk untuk strategi-strategi pemasaran yang matlamat membina rangkaian-rangkaian hubungan. Konsep ini menumpukan pada keseluruhan perhubungan dalam sebuah pasaran / industri.
Easton, (1995), dalam kesusasteraan akademik, rangkaian pemasaran merujuk untuk B2B memasarkan sama ada dengan jelas atau secara tersirat, dan pada asasnya sebelumnya bernama "pemasaran barang perindustrian''. Seperti yang digambarkan oleh Gummesson (1994), pemasaran dalam konteks ini melibatkan penciptaan, penggunaan, dan penyenggaraan sebuah rangkaian perhubungan antara firma-firma.
Menurut Sashi, (1990), rangkaian-rangkaian sesetengah hubungan boleh wujud. Marketers mungkin mempunyai kumpulan pelanggan-pelanggan dan pengguna-pengguna setia terhadap beberapa produk yang stabil dan penyediaan perkhidmatan. Wujud hubungan yang mungkin saling mempengaruhi satu sama lain. Dalam alam sekitar Web boleh pengguna-pengguna lebih senang berkomunikasi antara satu sama. Ini mungkin memudahkan membina hubungan dalam tempoh jangka panjang. Pemasar juga boleh mengenalpasti para pelanggan melalui penggunaan internet dengan mudah dan sekaligus mencatatkan maklumat tentang pengguna secara digital. Kaedah ini dapat mengurangkan kos dan mengekalkan hubungan pelanggan kerana pemasar bukan sahaja menyediakan produk dan perkhidmatan sahaja malah, mereka juga menyediakan kemudahan-kemudahan yang lebih bersifat peribadi. Pengguna dan pemasar kedua-duanya memainkan peranan penting untuk mewujudkan rangkaian perhubungan. Dengan berdasarkan pengalaman pengguna dan pemasar serta pengguaan database telah wujud ciri-ciri penting iaitu kepercayaan dan kesetiaan.
Hubungan pengguna jaringan berkembang dengan pengubahsuaian saluran-saluran pengedaran. Dalam rajah tersebut menerangkan tentang hubungan integrasi dalam rangkaian runcit yang menghubungkan antara pengeluar-pengguna (manufacturer-consumer), peruncit-pengguna (retailer-consumer) dan pengeluar-peruncit (manufacturer-retailer) boleh disatupadukan menjadi rangkaian pasaran runcit (retail market network). Peruncit adalah sebuah syarikat mutlak, di mana para pelanggan boleh menempah daripada peruncit. Seterusnya peruncit akan menghantar tempahan tersebut kepada pengeluar dengan membuat suatu kontrak yang tertentu. Pengeluar-pengeluar boleh juga menghantar produk-produk kepada para pelanggan secara langsung. Dalam kes ini, tiga buah komponen interaksi (pelanggan untuk peruncit, peruncit untuk pengeluar dan pengeluar kepada pelanggan) akan menggabungkan bagi membina suatu hubungan dalam pasaran runcit. Masalah-masalah interaksi antara pengilang dan pelanggan boleh menjejaskan secara langsung antara hubungan peruncit dan pelanggan.

Tiga peringkat pembangunan perhubungan
a) Siasatan awal
pada peringkat pertama hubungan antara peserta-peserta pasaran, termasuk pemasar, rakan kongsi, pengguna-pengguna dan kumpulan yang berbeza belum wujud lagi. Jadi, orang yang terlibat dengan pasaran kurang pengetahuan yang relevan dan aktiviti utama dalam pengumpulan data. Menurut Godin (1999), menyatakan bahawa komunikasi sehala sama ada penjual kepada pengguna atau pengguna dan penjual biasanya pada permulaan akan melalui gangguan pasaran “interruption marketing”. Kaedah pemasaran pada peringkat ini adalah sebagai pemasaran pangkalan data. Maklumat yang dikumpulkan untuk dinilai dalam urus niaga yang dijalankan. Pengguna dan pemasar menilai industri berdasarkan keperluan-keperluan dan kos-kos yang menyeluruh. Data atau maklumat tentang pengguna tersebut sangat penting untuk membina perhubungan jangka panjang.
b) Komunikasi julat penuh
Pada peringkat kedua urus niaga berorientasikan interaksi julat penuh antara pemasar dan pengguna. Ia juga dikenali sebagai hubungan-hubungan sementara yang wujud dan pengguna-pengguna dipengaruhi oleh pengiktirafan jenama.Pengetahuan yang diperoleh daripada interaksi sepenuhnya dan pengalaman juga penting kepada penilaian pasaran sebagai data yang kukuh.
c) Rangkaian hubungan yang dicipta
pada peringkat pertama dan kedua mungkin dijalankan secara berasingan di mana pengguna menilai produk dalam industri-industri individu berdasarkan keperluan-keperluan mereka. Manakala, peringkat ketiga, lazimnya peserta pasaran berorientasikan di mana pengguna boleh menilai perhubungan terhadap keperluan keseluruhannya dan mempunyai rangkaian perhubungan. Pemasar boleh menentukan target dan capaian pengguna dengan lebih efisien dan berkesan berdasarkan ciri-ciri hubungan tersebut. Jesteru, peserta-peserta pasaran bersedia untuk membuat keputusan berdasarkan kepercayaan dan persefahaman daripada hubungan itu. Daripada interaksi database dan kaedah rangkaian perhubungan membolehkan pemasar mempromosikan produk-produk mereka dengan berkesan dan mengekalkan perhubungan yang wujud tersebut.
Model Dwyer et al., 1987; Macintosh et al., 1992, menyatakan bahawa rangka kerja bagi proses pembangunan perhubungan pembeli dan penjual diaplikasikan mengandungi lima fasa yang berikut:
(1) kesedaran;
(2) penerokaan;
(3) pengembangan;
(4) komitmen;
(5) pembubaran (melihat IV Table)

Cabaran-cabaran dan garis panduan-garis panduan
Cabaran-cabaran pemasar menghadapi médium baru elektronik untuk mencapai kejayaan mengintegrasikan hubungan dengan strategi-strategi pemasaran tradisional. Dalam pasaran runcit mempunyai jumlah pelanggan yang besar, jadi pemasar boleh merekod secara digital maklumat mengenai kelakuan pelanggan, kecenderungan menganalisis dan masa depan yang berbentuk peribadi. Selain itu, cabaran lebih kritikel melibatkan tanggapan pengguna berasa kurang selamat dengan kerahsiaan peribadi di internet. Kajian oleh Harris Poll mendapati kebanyakan pengguna hilang keyakinan dan bimbang ancaman-ancaman kebocoran dan penyalahgunaan maklumat rahsia peribadi mereka. Walau bagaimanapun, vendor-vendor perisian telah menyedari cabaran ini dan telah menyediakan alat-alat untuk berusaha membimbing peruncit-peruncit dalam sistem pasaran ini. Sesetengah alatan yang khusus menyediakan pengawasan pelayan, jaringan pengawasan, pengawasan e-dagang dan peragaan gelagat pelawat yang dibincangkan.

Kesimpulan
Perhubungan pemasaran dalam konteks Web mempunyai perkaitan antara pemasar dan pengguna berkuasa menggunakan konsep-konsep tersebut untuk mencapai pengguna-pengguna sasaran yang lebih baik bagi memasarkan produk-produk dan perkhidmatan mereka. Teknik pemasaran seperti penggunaan database memudahkan lagi proses membina perhubungan tersebut. Tiga peringkat yang dikenal pasti dalam proses relationship building dalam iaitu pertama siasatan awal yang mengandungi pangkalan data dan interaksi maklumat latarbelakang. Pemasaran pangkalan data adalah digunakan oleh pengguna dan pemasar untuk memperolehi dan menyampaikan maklumat. Kedua, komunikasi julat penuh iaitu hubungan-hubungan sementara yang wujud dan pengguna-pengguna dipengaruhi oleh pengiktirafan jenama. Pemasaran pangkalan data dan interaksi pemasaran adalah digaji. Kos komunikasi dan penyelidikan pasaran dapat dikurangkan dan hubungan-hubungan baru dinilai dengan kesan-kesan rangkaian yang wujud. Gabungan model seperti Dwyer et al., dalam rangka kerja (framework) dan konsep kebenaran pemasaran (permission marketing) oleh Godin untuk lebih memahami aktiviti transaksi perdagangan melalui internet. Dengan manfaat e-dagang, para penjual dapat menjual produk dan perkhidmatan dengan lebih meluas kerana perkhidmatan internet bersifat tiada had batasan geografi. Transaksi dapat berlangsung secara real time di seluruh dunia dengan adanya perhubungan dalam jaringan internet.

Rujuk laman web untuk membaca artikel ini:
http://www.emeraldinsight.com.eserv.uum.edu.my/Insight/viewPDF.jsp?Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/1720100502.pdf