Article Journal 1:
“Targeting Women and Japanese Magazine Advertising :A difference in-differences approach”

Penyelidik :Katharina M. Dallmann.
Kata kunci : Target marketing, National Cultures, Women, Japan, Germany, Advertising.
Article Type:Research paper :Volume: 35 Number: 11/12 Year: 2001 pp: 1320-1341Copyright
©MCB UP Ltd ISSN: 0309-0566

Jurnal “Targeting Women and Japanese Magazine Advertising : A difference in-differences approach” lebih memfokuskan dari aspek jantina (gender) yang dilihat untuk mengenalpasti target audience dalam pemasaran. Gender adalah salah satu antara ciri-ciri kreateria dalam demografik yang termasuk dalam elemen penting Discriptive variables. Artikel ini membincangkan perbezaan dalam pendekatan yang berbeza sebagai kaedah statistik khususnya yang menjurus ke arah kepentingan mengenalpasti strategi pengiklanan yang memfokuskan kepada budaya apabila kita mensasarkan segmen pasaran dunia dalam mengimplikasikan kaedah kajian pengiklanan dengan menganalisis majalah pengiklanan Jepun dan German. Majalah ini mensasarkan wanita dalam empat demensi iaitu format iklan, penggunaan model-model, fungsi lelaki dan wanita dalam penggambaran dan nilai-nilai rayuan. Walaupun terdapat persamaan transnasional dan pengiklanan yang ditujukan kepada wanita, perbezaan analisis membuktikan perbezaan silang budaya yang membantu pemasaran dalam merangka strategi untuk pasaran wanita. Keputusan menunjukkan bahawa pendekatan yang tidak transnasional dalam mensasarkan wanita kelihatan lebih spesifik ke arah budaya daripada pendekatan tradisional. Manakala, fungsi lelaki kurang mendapat perhatian di dalam kajian ini adalah elemen penting dalam pendekatan bukan tradisional untuk Majalah Wanita Jepun.

Sasaran wanita (targeting women)
Secara global wanita telah menjadi target utama bagi pengiklanan massa kerana mereka adalah golongan yang sering membeli barangan isi rumah. Hal ini, berkaitan dengan kenaikan barangan pengguna secara global seterusnya, syarikat multinasional juga semakin meningkat telah mula menggunakan pendekatan pengiklanan yang standard untuk mmasarkan wanita di dalam segmen pasaran global. Tambahan pula, perubahan peranan sosial ini telah menyumbang pendapatan sampingan. Penglibatan mereka juga meningkat 40 peratus dan pendapatan isi rumah meningkat 85 peratus sepanjang satu dekat yang lalu. Kesimpulannya, pemasar yang memfokuskan kepada produk dominan lelaki secara tradisional seperti kereta juga ini mula mengadakan kempen pengiklanan secara global yang menjurus ke arah pembaca wanita. Menunjukkan kepentingan pasaran wanita sebagai sebuah segmen pasaran global hari ini. analisis ini adalah untuk mengkaji empirical antarabangsa yang releven kea rah perlaksanaan pengiklanan yang direka khas khusus kepada wanita. Penyelidikan mengenai format iklan, penggunaan model, pameran dan fungsi gender serta nilai adalah dianalisis sebagai kajian-kajian terdahulu yang mengiklankan secara primer. Pengiklan mengadaptasikan deminsi ini untuk menarik perhatian pembaca khususnya wanita.

Peranan jantina yang digambarkan (gender role portrayal)
Tema utama dalam pengiklanan adalah mempersembahkan yang abstrak tentang paparan gender. Menurut Goffman menjelaskan bahawa gender adalah salah satu ciri-ciri utama seseorang lelaki faminin dan maskulin adalah satu bentuk prototaip yang penting dalam sesebuah reaksi yang boleh diubahsuai mengikut keadaan situasi sosial.Dalam kes yang mensasarkan wanita dalam pengiklanan bergantung kepada peranan jantina yang mana budaya dan masyarakat faham tentang wanita. (Goffman, 1979; Hawkins Dan Coney, 1976; Stern, 1994) menyatakan juga kebiasaan pengguna wanita merupakan segmen pasaran yang penting dalam sesebuah pasaran dunia. Tambahan pula, kajian menyokong kenyataan ini sebagai fungsi jantina secara langsung memberi kesan kepada efektifnya kempen-kempen iklan khususnya yang mensasarkan wanita. Beberapa kajian dari Amerika yang mengkaji kesan pertambahan wanita daripada iklan itu sendiri. Kajian-kajian ini mendapati bahawa wanita-wanita moden adalah lebih efektif dari wanita tradisional (wanita moden seperti wanita bekerja, wanita tradisional seperti suri rumah). Tambahan pula, terma model ini lebih digemari daripada segmen-segmen tradisional dalam pasaran wanita untuk pelbagai kategori produk. Keputusan menunjukkan fungsi konsisten di antara fungsi iklan dan fungsi pembaca dijana lebih kepada iklan dan juru cakapnya. Manakala, tidak konsisten adalah sebaliknya.Memandangkan perlakuan terhadap fungsi gender berbeza mengikut budaya. Hal ini dibuktikan dari segi kajian silang budaya telah mendapati pengaruh budaya ke atas persembahan fungsi gender dalam iklan yang menjurus ke arah peringkat yang lebih dewasa. Keputusan mendapati bahawa secara amnya fungsi gender dipengaruhi oleh budaya. Walau bagaimanapun, persembahan fungsi gender ini berbeza sedikit sahaja dan mempunyai beberapa persamaan yang dikongsi dari kebanyakan negara. Sebagaimana contoh lelaki lebih banyak muncul sebagai eksekutif bisnes bertaraf tinggi dan sebagai pekerja kolar biru, manakala wanita pula sering dilihat sebagai eksekutif perniagaan kelas pertengahan dan pekeja kolar putih yang bukan profesional. Selain itu, wanita lebih berkemungkinan banyak muncul yang lebih menjurus ke arah berhias kerana ia disukai dan menarik perhatian kepada para lelaki. Nilai-nilai rayuan dalam negara-negara perindustrian, pengunaan nilai-nilai rayuan telah diubahsuai dari keperluan fizikal melalui penggunaan produk sebagai ekspresi atau penyataan untuk kenal sesuatu produk itu. Produk-produk untuk pengguna bukan sahaja berfungsi menerangkan kebaikannya malah, sebagai simbolik signefiers kepada rasa dan gaya hidup. Pengiklanan menggunakan pendekatan nilai-nilai yang terdapat dalam kumpulan sasaran itu juga. Satu yang sangat penting dalam dimensi periklanan iaitu boleh menghantar nilai-nilai rayuan kepada sesuatu produk. Kajian antarabangsa juga menjelaskan bahawa peranan jantina menunjukkan konsisten antara lelaki dan wanita berkaitan dengan perbezaan nilai rayuan yang digunakan. Wanita berkemungkinan lebih tinggi berkaitan dengan belia dan sex appeals, manakala lelaki lebih tinggi berkaitan dengan independence appeals.

Kumpulan Sampel
One WO dan One GI (berita) merupakan sample majalah yang terpilih dalam kajian ini. Terdapat pelbagai majalah yang disesuaikan dari segi editorial profile, format, audience demographic, edaran dan populariti untuk mengekalkan perbandingan dan mewakili sample dari negara-negara lain. The German Brigitte dan The Japenese Josei Jishin adalah majalah wanita yang terpilih daripada majalah-majalah lain. Kedua-dua majalah wanita ini merupakan yang teratas dalam dua negara tersebut sehingga mencapai sejumlah bilangan pembaca wanita yang sangat luas dari lingkungan umur 20-an hingga 50-an, juga menjadi sasaran untuk suri rumah dan wanita yang bekerja. Oleh itu, kedua-dua majalah ini menjadi pilihan utama pemasar yang hendak mengiklankan sesuatu produk dalam pemasaran wanita (women’s market) (Dentsu, 1992; Gruner Dan Jahr 1992; JMAA, 1992).

Kesimpulannya, kepelbagaian dalam pasaran global menjadikan segmentasi pasaran lebih menarik dan berpotensi menjana keuntungan (Schiffmann Dan Kanuk, 1997). Walaubagaimanapun, dalam mensasarkan segmen pasaran global juga mencipta sebuah cabaran dalam membentuk dan melaksanakan kempen global yang seiring dengan persamaan transnasional dan ciri-ciri tempatan bagi sesebuah kumpulan yang disasarkan. Pasaran global memerlukan sebuah kaedah yang membolehkan mereka menguraikan tiga dimensi yang mempengaruhi kumpulan yang disasarkan mengikut negara sangat susah untuk dikenalpasti memandangkan kesan transnasional dan budaya yang kuat boleh menutup perbezaan rekaan kumpulan yang disasarkan. Perbezaan ini walaubagaimanapun, mengandungi maklumat penting bagi pemasar memandangkan mereka mencerminkan tren yang semakin menonjoldan menarik perhatian kepada pembaca mahupun penonton yang disasarkan. Jesteru kajian ini, memperkenalkan perbezaan dalam pendekatan kajian periklanan dan menunjukkan organisasi tersebut mewakili alat medium yang sesuai. Kaedah ini mudah dikendalikan menggunakan perisian pakej dan boleh menjadi satu kaedah yang berguna dalam konteks segmentasi pasaran dan penyelidikan pengiklanan.

Ulasan :
Berdasarkan kefahaman saya sendiri dari jurnal yang saya analisis ini ia berkaitan dengan target market. Bahawasanya di sini, ia menjelaskan dengan terperinci tentang pentingnya menentukan sasaran pasaran (target market) kita sebelum memasarkan sesuatu produk dalam pasaran global. Hal ini, secara langsung dapat memudahkan kita menentukan khalayak sasaran kita serta keluaran produk juga mudah dipasarkan dengan lebih meluas. Namun begitu, kita perlu mengetahui bagaimana hendak menentukan sasaran pasaran “how to difine a target market?” Oleh yang demikian, banyak aspek yang perlu kita titikberatkan untuk mengenalpasti sasaran khalayak kita dalam aktiviti pemasaran. Antaranya adalah dari segi jantina (gender), julat umur, minat, status perkahwinan, bilangan isi rumah dan sebagainya. Kaedah ini dapat memudahkan kita menjalankan usaha promosi dan membuat pengiklanan di majalah-majalah yang selalu dibaca dan menjadi sasaran utama golongan tersebut. Sebagaimana hasil penyelidikan penulis daripada jurnal di atas yang mana majalah One WO dan One GI (berita) merupakan sample majalah yang terpilih dalam kajian ini. Majalah wanita tersebut menjadi majalah utama yang digemari oleh pembaca terutamanya golongan wanita yang terdiri dari pelbagai peringkat umur. Dalam kajian kedua-dua majalah wanita ini menekankan konsep bisness to customer iaitu mementingkan nilai-nilai pengguna. Jesteru itu, pihak pengiklan mengisi ruang dengan membuat iklan dan promosi di dalam majalah-majalah yang selalu dibaca oleh golongan tersebut. Khalayak sasaran yang memfokuskan dari segi gender sama ada lelaki dan wanita mempunyai nilai-nilai rayuan yang berbeza untuk membuat sesuatu iklan dalam aktiviti jualan produk di pasaran. Selain itu, julat umur khlayak sasaran juga penting untuk mengetahui fasa hidup mereka yang berkemungkinan mempunyai keperluan dan kehendak yang berbeza antara satu sama lain. Akhirnya, seharusnya kita menentukan terlebih dahulu target market sebelum menjalankan sebarang aktiviti pemasaran sesuatu produk adalah sangat penting kerana kita akan lebih mudah menentukan khalayak kita dengan tepat sekaligus menjimatkan kos, masa mahupun usaha.

sy sentiasa menantikan pandangan ANDA yg lebih bernas untuk mengulas artikel berkenaan...Selamat membaca... ;o)
iLMu itu senantiasa perlu di Cari dan diKongsi Bersama.....

Untuk rujukan artikle jurnal ini sila layari laman web ini http://www.emeraldinsight.com.eserv.uum.edu.my/Insight/viewPDF.jsp?Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/0070351108.pdf